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    数据 | 谁在支撑中国的奢侈品消费?

    | | | | 2019-4-28 09:12

    中国市场对奢侈品行业的战略地位已经成为全球共识。与此同时,随着市场对中国消费者的认识逐步深入,中国奢侈品消费者的画像和需求正在逐步清晰化。

    以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%

    “得中国市场者得天下”依然是奢侈品牌在短期未来保持增长的法则。

    据麦肯锡本周发布最新报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变:中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

    2018年中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元人民币,每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元,这一增长主要得益于中上层家庭数量的激增,到2025年他们的支出将增加近一倍至1.2万亿人民币。

    这一数据与其他咨询机构近期的调研成果基本一致。

    据波士顿咨询发布的《消费者与零售洞察会议上发表的全球奢侈品消费者研究报告》,截至2018年,奢侈品消费者将达到4.25亿,并花费约9200亿欧元。到2025年,奢侈品市场价值将以4.6%的年增速达到1.3万亿欧元,届时,中国消费者将占据奢侈品市场消费的40%。 

    此外,咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

    中国市场对奢侈品行业的战略地位已经成为全球共识。与此同时,随着市场对中国消费者的认识逐步深入,中国奢侈品消费者的画像和需求正在逐步清晰化。

    经由在中国奢侈品市场近30年的沉淀,中国奢侈品消费者已呈现了明显的分层,“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力。以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

    2018年,“90后”人均花费2.5万元人民币购置奢侈品,金额已经与“65后”和“70后”的父辈相当

    更重要的是,“80后”和“90后”也由于截然不同的生活环境呈现出不同的消费模式。无论从消费者规模还是消费的总额来讲,80后都是奢侈品消费主力军。生于中国改革开放后的“80后”身上有着明显的时代特征,是第一代没有经历经济衰退、完整经历经济上行发展的人群,受益于国家的繁荣和富强。目前,他们正处于个人事业与收入的巅峰期,通过消费奢侈品来诠释事业的成功。不同于上一辈,“80后”融入全球化浪潮,热衷于环球旅游。

    中国的“90后”,为中国奢侈品市场摆脱前几年因反腐倡廉所致的低谷期注入了新活力,未来他们将接棒“80后”成为奢侈品消费主力。尽管其还未进入收入高峰期,2018年,“90后”人均花费2.5万元人民币购置奢侈品,金额已经与“65后”和“70后”的父辈相当。

    与“80后”主要凭借自身财力购置奢侈品不同,中高层收入家庭的“90后”购置奢侈品尚属提前消费,他们家庭经济条件普遍较优越,大多没有存钱的习惯,而且由于身为家中的独生子女,往往能得到父母在经济上较大的帮助,不少家庭支持其子女购置奢侈品。

    一个有趣的数据是,麦肯锡全球研究院的估算结果表明,中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们的“90后”子女4000元人民币,几乎相当于他们个人收入的一半。三分之二的“90后”受访者表示,父母会为其奢侈品消费买单。父母给予的财力支持对“90后”的消费意愿,特别是购置昂贵的奢侈品起到了很大的助推作用。

    由于成长环境和生活背景的不同,不同代际消费者在奢侈品消费习惯上也呈现明显的区别。

    “90后”从小受到良好的教育,思维方式与世界接轨,对新鲜事物和体验持开放态度,因而涉猎更为广泛。例如有10%的“90后”声称会考虑国产奢侈品牌。相较于“90后”,“80后”对奢侈品牌的忠诚度更高。54%的“80后”专门购买五个以下的奢侈品牌,而52%的“90后”会偶尔购买非首选品牌,更愿意尝新。

    相较于“90后”,“80后”对奢侈品牌的忠诚度更高

    将近70%的“90后”表示,购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我,而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式,是分享体验和传递价值观的载体。

    调研显示,68%的“90后”坦言自己买奢侈品时首先考虑的是品牌,他们也会注重设计、面料和生产工艺,而对品牌看重的程度在“65 后”和“70后”中高达94%。这表明“90后”消费者对奢侈品的诉求更加个性化和立体,除了象征价值外,更注重审美需求。

    除品牌之外,“90后”也会注重设计、面料和生产工艺

    不过,从整体上看,无论是“80后”还是“90后”的中国年轻一代接触奢侈品的时间均不长,对品牌素来重视的文化传承缺乏了解,对奢侈品认知的代际传递较弱,奢侈品相关知识主要依赖于通过互联网自学和人际传播。只有13%的“80 后”和“90后”奢侈品买家表示,自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。

    无论是“80后”还是“90后”的中国年轻一代接触奢侈品的时间均不长,对品牌素来重视的文化传承缺乏了解

    有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者 在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。即使对于很多“65后”和“70后” ,奢侈品也属于新鲜事物,他们中近半数在最近三年才开始购买设计师品牌

    90% 的“90后”和超过三分之二的“80后”消费者也是在最近三年才开始接触奢侈品,这也解释了近几年来中国消费者对奢侈品的狂热效应,不同于欧美成熟市场,中国消费者对奢侈品尚未进入理性期。 

    新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百年的传承缺乏认知,更多是受到现代品牌故事和品牌当下营销的影响。麦肯锡分析认为,这为品牌留下了足够的空间,可以用现代的方式讲述品牌传承故事,更容易打破奢侈品牌的刻板形象,令其融入年轻人的生活。

    作为互联网时代的受益者,“80后”和“90后”相较于前辈消费者对于数字化均十分敏感,这对奢侈品牌在中国与年轻消费者的沟通方式与渠道布局起到了关键作用。

    对于中国年轻消费者而言,他们已经从“搜索式购物”时代发展到“发现式购物”,将自身曝光在KOL渠道、口碑营销、传统广告、数字广告、电商、品牌官方渠道等多种信息渠道下,与触动自己的奢侈品“不期而遇”。

    对奢侈品牌而言,需要依托有效的全渠道策略,才能提高消费者线上线下的参与度。品牌需要以高频率推出新内容抓住消费者的注意力,并通过各种渠道与消费者进行互动。

    在涉及具体的购买决策方面,“80后”和“90后”更依赖电商平台上的评论。有54%的受访者表示会参考买家评论,而“65后”和“70后” 中只有三分之一会这么做。在小红书这类平台上,年轻用户通过发布开箱测评、推荐购买攻略和晒各种生活趣事等种种方式,与网友分享刚刚获得的新知识。

    然而,尽管中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品,但依然更偏爱在线下门店购物,90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。三分之二的“90后” 受访者表示,门店体验对他们的购买起到了决定性作用。同样比例的受访者表示,这种体验有助于提高审美情趣。62%的受访者认为奢侈品消费不仅关乎产品,还关乎优质的服务和体验。

    今年4月1日起,国内全面下调增值税率,其中原适用的16%税率调整为13%,与之相对应的跨境增值税也同步下降,Louis Vuitton、Gucci、Prada等多个品牌均已将产品价格下调3%左右。此外,我国首部《电商法》已于2019年1月1日起实施,严重打击了因奢侈品海内外差价应运而生的灰色职业“代购”,品牌重夺定价权,促使更多消费行为开始发生在国内。

    “80后”和“90后”对时尚艺术类活动的兴趣取向呈现着细微的差别

    麦肯锡认为,线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售,未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。

    受社交媒体的影响,越年轻的消费者做出购买决定的速度越快。60%的“80后”和“90后”决策用时少于1周,相较之下,只有33%的“65后”和“70后”如此。年轻一代消费者对于产品的认识与决策都较为独立,他们多数时候已经在线上做好了调查,半数“80后”和“90后”受访者表示,当他们抵达门店之前,已经非常清楚自己想要购买的产品。

    在各类线下渠道中,各代际消费者也显示出了不同偏好。“90后”对免税店情有独钟,因为他们更喜欢价位亲民的奢侈品,出国旅游的频率也高于其他几个年龄段。而“80后”最爱去的是品牌门店,“65后”和“70后”则偏爱高级购物中心。

    由于中国市场偏爱出境购买奢侈品,消费者被打上了价格敏感的刻板印象标签,但最新调研显示,中国消费者会对价差和门店体验进行平衡。大部分中国消费者只有当单件产品价差超过500元时,才可能放弃国内实体店,转而求助于代购或海外实体店。而当价差达到或超过1000元时,几乎所有中国消费者都愿意这么做。这说明消费者还是愿意为优质购物体验买单,而非一味追求价格最低的购买方式。

    相对应地,消费者依然倾向于在线上购买标准化、价格较低的日用品,省下更多的时间享受个性化的购物体验。只有1%的“80后”受访者表示,最近一次奢侈品为在线购买,有29%的“80后”表示愿意在未来一年尝试奢侈品电商渠道。“90后”对网购奢侈品持开放态度, 但只有18%的受访者最近在线购买过, 而有三分之一的受访者声称很有可能在未来12个月网购奢侈品。显然,奢侈品牌在中国线上渠道的发展空间依然巨大。

    值得关注的是,年轻一代消费者已经不满足于“消费”,他们对奢侈品牌和时尚文化表现出了浓厚的兴趣,钟爱社交性质的时尚艺术类活动。线下活动是奢侈品牌与用户互动,打造品牌形象的重要手段,中国年轻消费者对此期待越来越高。

    调研显示,时装秀是四分之三的“80后”和“90后” 受访者首选的线下时尚活动,他们对艺术相关的线下活动兴趣浓厚。例如,Louis Vuitton在上海举办的展览 “ 飞行航行旅行 — — 路易威登”,不仅为消费者提供了兼具奢侈感与历史文化的多元体验,同时又通过微信小程序打通预约与展览的营销宣传,大大提升了与消费者的互动。

    “80后”和“90后”对时尚艺术类活动的兴趣取向也呈现着细微的差别。“80后”对时装秀和艺术展等传统形式更感兴趣,而“90后”对鸡尾酒会、下午茶、品牌文化讲座和派对等更具互动性和私密性、规模较小型的活动则展示出比“80后”更显著的热情。

    由以上数据和分析可见,未来奢侈品牌在中国市场将转向针对不同代际客群的精细化经营,依据“80后”和“90后”消费群体的不同消费需求进行营销和渠道布局。

    值得强调的是,奢侈品牌的布局策略必须围绕年轻一代消费者对奢侈品牌的心理需求。麦肯锡认为,“奢侈品已经成为年轻一代的社交资本。奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权,奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的‘货币’”。这也成为年轻一代愿意为奢侈品进行投资的社会心理基础和中国奢侈品行业未来可持续发展的前提。

    “得中国市场者得天下”,归根结底是如何赢得自信“80后”与乐观“90后”的青睐。

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